Uno de los conceptos que en los últimos años ha dado mucho que hablar en el campo del marketing digital es el Customer Journey. En línea con otras tendencias del sector, esta estrategia pone el foco en el análisis del usuario con el objetivo de diseñar y definir nuestras acciones de comunicación.
Aunque lo vinculemos actualmente al marketing online, el Customer Journey no es monopolio de esta disciplina. En otros campos también nos permite realizar un estudio de cómo los usuarios interaccionan con nuestra marca o negocio, nos facilita la toma de decisiones sobre qué tipo de acciones de marketing implementar y nos ayuda a medir de manera más efectiva los resultados.
En este artículo voy a definir qué es el Customer Journey, qué fases tiene a través de un ejemplo y qué tareas deberemos llevar a cabo para implementarlo.
¿Qué es el Customer Journey?
El Customer Journey es el itinerario que sigue un usuario desde que se propone comprar o adquirir un producto / servicio, hasta que obtiene dicho producto / servicio.
En algunos casos, la definición no se detiene aquí, incluyendo también las acciones vinculadas al producto o servicio que realiza un consumidor después de su adquisición, como por ejemplo una valoración, una recomendación o una compra cruzada.
Cabe destacar que con itinerario, y más cuando vinculamos el Customer Journey y el Marketing Digital, no nos referimos a una ruta física que realice el consumidor, sino a los puntos de contacto a través de distintos canales con nuestra marca (por ejemplo, descubrir nuestra web a través del SEO).
Ventajas de elaborar un Customer Journey
Aunque no en todos los proyectos será posible, la creación de un Customer Journey aportará información muy valiosa y nos permitirá realizar acciones en base a datos contrastados. De este modo, eliminaremos parte de la incertidumbre sobre los resultados de realizar acciones o campañas de marketing online.
Al permitirnos identificar en qué puntos interactuará el usuario con nuestra marca, tendremos más oportunidades para influir en el mismo.
También nos facilitará una mayor cohesión entre las diferentes acciones comunicativas que realicemos, ya que tendremos puesto el foco en el usuario de manera global, y no en escenarios aislados.
Al segmentar el ciclo de compra del usuario en varias etapas, tendremos más control sobre la medición de éstas y seremos capaces de identificar en qué puntos estamos teniendo éxito y en qué otros perdemos usuarios.
Al identificar en qué puntos interactuará el usuario con nuestra marca, tendremos más oportunidades para influir en el mismo.
Pergen Mtez.
¿Qué debemos realizar para definir nuestro Customer Journey?
La definición de un Customer Journey no es un proceso automático. Cada caso será diferente, pero podemos definir algunas de las tareas habituales que incluirá este proceso:
- Debemos recopilar información y tener un alto grado de conocimiento del sector y de cómo se comporta el usuario durante las diferentes etapas de su viaje.
- En algunos casos, la realización de un Customer Journey si tenemos una empresa con productos o servicios muy distintos no será posible. En este caso, podemos actuar sobre cada línea de negocio y realizar un Customer Journey específico para cada una de ellas.
- Una de las partes claves de esta estrategia es la identificación de las etapas del ciclo de compra por las qué pasará el usuario. Aquí definiremos qué piensa el usuario en cada paso, cuáles pueden ser los principales frenos para la compra, etc.
- El punto anterior nos permitirá definir qué acciones de marketing realizar en cada etapa y qué tipo de comunicación emplear.
- Habrá que tener siempre en mente que el usuario avanzará por las distintas etapas de este viaje, por lo que nuestra comunicación deberá ser coherente entre las mismas.
- Asegurarnos de que estamos realizando la medición de todo el proceso con exactitud, poniendo especial cuidado en cuando un usuario avanzará de una etapa a otra.
- Determinar y cuantificar cómo mediremos el éxito de cada paso y del proceso global.
Cómo definir las fases del Customer Journey
Como decía arriba, las fases del Customer Journey deberán definirse en cada proyecto para que este sea efectivo. Pese a esto, vamos a ver un ejemplo de Customer Journey para una tienda online:
- Audiencia: aún no hemos podido identificar al usuario, por lo que en esta fase podemos impactarlo a través de campañas de publicidad SEM o Display, SEO o campañas en Redes sociales.
- Usuario anónimo: habiendo visitado nuestra web, hemos podido añadir las cookies de seguimiento al usuario sin que esté identificado. Aquí podemos crear, por ejemplo, una campaña de Remarketing o fomentar alguna acción de valor en la web a través de elementos enfocados a la conversión.
- Identificación del usuario: a través de un registro a una Newsletter o la descarga de un contenido exclusivo, conseguimos el e-mail o datos de contacto del usuario. En este punto podemos actuar con un descuento enviado a través de un e-mail o campañas Cross-Channel.
- Usuarios próximos a la conversión: tras la identificación en el paso anterior y después realizar una serie de acciones en la web, detectamos aquellos usuarios que se encuentran muy cercanos a realizar una compra. Para esta fase podemos enviarles descuentos personalizados o con un tiempo limitado.
- Compradores: una vez el usuario ha realizado una compra, el tipo de acciones de comunicación a realizar irán enfocadas a que el proceso se complete correctamente y que el cliente esté informado en todo momento.
- Productos complementarios: tras la compra, podemos ofrecer al usuario otros productos complementarios a su adquisición a través de e-mail o incluso tras finalizar el checkout, ofreciendo de añadir otro producto a su pedido antes del envío.
- Prescriptores: si el proceso se ha completado de forma satisfactoria, podemos convertir a un comprador en un prescriptor de nuestra marca, fomentando la valoración de productos o la recomendación a terceros.
El proceso de creación de un Customer Journey, pese a ser laborioso, permitirá definir nuestra estrategia de marketing digital con más coherencia y poner el foco en el usuario y su comportamiento.
El Customer Journey es muy importante debido a que es el camino que recorre un cliente. Esto sucede a lo largo de los diferentes puntos de contacto e interrelación con las organizaciones. Y se vuelve aún más importante dado que el cliente es el foco de atención.
Pergen Mtez.
