Cuando planteamos la estrategia online que debe seguir un negocio, habitualmente incorporamos dos canales bastante maduros en el sector: el SEO y el SEM. Son los dos ámbitos del marketing de buscadores, y conviene diferenciarlos. Ambos se nutren de una de las acciones que ha pasado a formar parte del día a día de la mayoría de personas con acceso a la red: las búsquedas en Internet.
Pese a que comparten un espacio, las páginas de resultados de los buscadores o SERPs, y un objetivo común, dirigir tráfico hacia nuestras webs, existen diferencias fundamentales entre estas dos áreas del marketing online, tanto a la hora de trabajar en ellas, como en los resultados que aportan.
Vamos a ver cuáles son las principales diferencias entre el SEO y el SEM. Pero antes, definiremos qué significan las siglas que representan a cada canal.
¿Qué es el SEM?
Del acrónimo en inglés Search Engine Marketing, el SEM o marketing en motores de búsqueda en su traducción literal, ha pasado a definir principalmente la publicidad de pago en buscadores. Por ejemplo, a través de anuncios de texto en la plataforma Google Ads.
Pese a que el concepto teóricamente englobaría otros canales como el SEO (dentro del paraguas que implica el término Marketing), se ha restringido su uso únicamente para la publicidad. Y en algunas ocasiones se emplea para abarcar otras opciones publicitarias, como Display o anuncios de vídeo.
Para el artículo, hare referencia al SEM en relación a los anuncios que tengan presencia en las propias SERPs.
¿Qué es el SEO?
La optimización de motores de búsqueda o SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de tácticas y técnicas que tienen como objetivo hacer que un contenido web ocupe las primeras posiciones entre los resultados orgánicos o naturales de las páginas de resultados de los buscadores. O dicho de otro modo, intentar ser el primero en Google sin depender de la publicidad. Para poder ser capaces de analizar a la competencia, elegir las palabras claves más idóneas y crear las estrategias más exitosas, se utilizan numerosas herramientas SEO que dan un amplio elenco de posibilidades.
Pese que el concepto SEO cada vez abarca más áreas y acciones dentro del marketing online, podríamos dividir su marco de actuación en dos grandes territorios:
- SEO On-Page: La optimización realizada en nuestro propio sitio web, tanto a nivel técnico como de contenidos.
- SEO Off-Page: Son aquellas acciones y elementos fuera de nuestro portal, desde linkbuilding hasta menciones en medios y redes sociales, entre muchos otros.
Una vez delimitado el significado de cada uno de ellos, pasamos a resumir algunas de las principales diferencias entre el SEO y SEM.
Coste
Uno de los grandes de mitos del SEO es que es gratis. Dada la comparación con el SEM, en el que requerimos de una inversión monetaria directa en publicidad, la inexistencia de un coste en este sentido dentro del SEO ha llevado a asociarlo al concepto de gratuidad.
Pero, ¿y la inversión en tiempo?, ¿o los recursos económicos destinados a herramientas, promociones para generar enlaces externos o, incluso, el pago a una agencia para que nos gestione la optimización en buscadores? El SEO no es gratis.
La principal diferencia entre el SEM y el SEO en este ámbito radica en que, mientras en que en el primero requiere de una inversión para comprar un espacio publicitario en los buscadores, el segundo distribuye la inversión monetaria y de recursos en acciones para conseguir mejores posiciones orgánicas. Y esto sin tener en cuenta que para llevar a cabo una campaña SEM quizás también tendremos que incluir costes como la creación de una Landing Page.
Corto (SEM) Vs. largo plazo (SEO)
Si bien es cierto que siendo muy agresivos en nuestra estrategia SEO, contando con los recursos adecuados y dependiendo del sector al que nos dirijamos, podremos acelerar la obtención de resultados en este canal, el posicionamiento orgánico en buscadores suele ser una estrategia a largo plazo. Tanto por las acciones que deberemos realizar como por el funcionamiento de los algoritmos de los buscadores.
Por otro lado, las plataformas de publicidad en buscadores destacan por su inmediatez, ya que en apenas unas horas podremos activar y publicar una campaña SEM, siempre que contemos con el presupuesto para ello.
Inmediatez de los cambios en las campañas SEM
En línea con lo comentado en el punto anterior, realizar una modificación en un anuncio para SEM y que ésta se vea reflejada en nuestra campaña será cosa de minutos en muchos casos.
Por el contrario, las optimizaciones dentro de nuestra estrategia SEO dependerán de otros factores, como la frecuencia de rastreo de los bots de Google y demás buscadores. Si bien contamos con herramientas para acelerar estos procesos, en comparación con el SEM, los cambios aplicados enfocados al SEO tardarán bastante más tiempo en ser efectivos y producir resultados.
Contenidos
Habitualmente, el contenido de las páginas de destino de nuestras campañas de publicidad en buscadores estarán centradas en un objetivo comercial o de conversión, priorizando estos por encima de ofrecer grandes volúmenes de información al usuario. Únicamente en algunas plataformas de publicidad, como Google Adwords, deberemos introducir algunos cambios en nuestra web para mejorar nuestro nivel de calidad.
El SEO se nutre, en gran parte, de la calidad de nuestros contenidos y de su capacidad para resolver las dudas y consultas de los usuarios. Por ello, deberemos dedicar más esfuerzos en esta área, en contraposición al SEM.
Posición en las SERP
En prácticamente la mayoría de los casos, los anuncios de SEM ocuparán las posiciones superiores de las páginas de resultados de búsqueda, por encima de los resultados orgánicos. Por lo que aunque hayamos dedicado sudor y sangre para posicionarnos los primeros con una palabra clave relevante para nuestro negocio, siempre cabe la posibilidad que un anuncio aparezca por encima de nuestro resultado.
Orientación en las palabras clave
Tradicionalmente, las palabras clave a las que orientamos nuestros anuncios tendrán un matiz comercial o transaccional. En cambio, en el marco de nuestra estrategia SEO podremos trabajar tanto este tipo de keywords, como aquellas de carácter más informativo.
Si el contenido es el Rey, el SEO es su soldado.
Anónimo
Éstas son sólo algunas de las principales diferencias entre el SEO y el SEM. En función de nuestros objetivos deberemos optar por un canal u otro, o elaborar una estrategia conjunta.
Recuerda que trabajo ambos campos del Marketing online: si tienes cualquier duda sobre alguno de ellos, no dudes en contactar conmigo haciendo click aquí.
